正在过去十年里，Lululemon险些是高端运动衣饰的代名词。瑜伽裤、紧身上衣、健身房到常日生涯的无缝切换，它不光捉拿到了“运动即生涯”的文明转向，还把本人塑变成了生涯形式品牌的代外。然而，这家已经引颈潮水的企业，此刻却正在北美市集接连境遇出售下滑。

　　本年9月，Lululemon CEO 正在财报电话会上吐露：“咱们的歇闲产物变得太容易预测了。”供认改进性的亏空。更棘手的是，公司供认其时节性颜色销量不佳、尺码笼盖不全等题目早已存正在，但一年过去照旧没有明显改观。

　　对付中邦运动衣饰品牌而言，Lululemon的“滑铁卢”并不光仅是一个消息，而是一个警钟：正在一个继续拉长的市集里，为什么一个老牌头部玩家会卖不动？而正在环球化后台下，中邦运动衣饰品牌该从中摄取什么体验？

　　从行业整个来看，运动衣饰仍旧是环球打扮行业为数不众的拉长板块。Circana数据显示，2024年至今，美邦运动衣饰出售额同比拉长3%，销量更是拉长了7%，远好于整个美邦衣饰市集同比下滑4%的涌现。Euromonitor的数据也显示，自2020年以后，运动衣饰市集维持逐年拉长，估计2025年仍将拉长近5%。

　　换句话说，运动衣饰市集不是正在阑珊，而是正在继续扩张。题目出正在细分赛道——越发是高端市集的角逐加剧。过去几年，Alo、Vuori等新兴品牌依附分别化定位和更灵便的产物计谋急速兴起，慢慢分走Lululemon的用户。而Lululemon本人则陷入了“至公司通病”：太过依赖既有爆款系列，缺乏真正的产物惊喜。

　　这分析，卖不动并不是行业题目，而是品牌题目。对付正钻营环球化的中邦运动衣饰品牌来说，必需认识到：拉长的市集未必属于每一个参加者，缺乏改进和分别化，同样晤面对“逆水行舟”的逆境。

　　正在最初兴起时，Lululemon的高端订价背后有两个维持点：一是效用性上风，好比面料科技、称心度和耐用性；二是文明认同，它捉拿了“矫健、风雅、自我投资”的都邑新中产精神。

　　但跟着角逐者涌入，这些上风慢慢被稀释。Alo夸大与瑜伽文明和明星社群的深度绑定，超越称心歇闲与可继续质料，乃至疾时尚品牌也正在急迅复制效用面料和计划趋向。

　　结果即是：消费者不再纯洁为“高价=高端”买单，而是更垂青特性化和文明归属。对Lululemon来说，这意味着过去的溢价护城河正正在坍塌。

　　这对中邦品牌而言是厉重提示：走向环球市集时，不行只依赖低价或高价的简单逻辑。正在欧美市集，用户应允为文明符号、社群身份和分别化体验买单。假若缺乏特别叙事，即使订价高企，也能够急速被取代；假若唯有性价比，也很难得到永久溢价空间。

　　运动衣饰行业的一个特地性正在于：从计划、打样到上市往往须要长达一年的周期。这也意味着，一朝品牌陷入惯性，思要追上新趋向就会显得滞后。

　　Lululemon恰是如许。早正在一年众前，它就供认本人的颜色计谋、尺码笼盖存正在题目，但直到本年照旧没有改观到位。这不光让消费者扫兴，也让角逐敌手趁便弯道超车。Lululemon过于入神于既有产物系列，结果即是显得慢慢而顽固。

　　比拟之下，其他角逐敌手的计谋要灵便得众。它们会急迅反响社交媒体上的颜色趋向、健身风潮，缩短产物拓荒到市集的周期，而且勇于测验小批量测试。哪怕式微，也能急迅止损并调节。速率与灵便性，能够比纯洁的周围更厉重。正在海外市集，越发是文明趋向急迅转折的欧美，假若不行跟上短视频鼓动的“爆款节律”，再大的渠道上风也会被稀释。

　　勾结Lululemon的逆境，可认为中邦运动衣饰品牌总结出三点焦点启迪：

　　不要依赖简单爆款，要继续构修改进管线：Lululemon太过依赖瑜伽裤的得胜故事，而疏忽了众元化改进。这对品牌来说属于样板的不和教材。出海时不行只靠一两款“爆品”掀开市集，更须要设立从计划研发到用户反应的急迅迭代机制。

　　高价不是护城河，分别化才是：消费者越来越挑剔，他们应允为文明、社群和故事买单，而不是为纯洁的溢价逻辑埋单。品牌正在出海时，要学会构修当地化的文明认同，而不是一味师法欧美品牌的代价系统。

　　速率和正在地化，决心了品牌能否“卷赢”：正在TikTok和Instagram主导的市集，趋向人命周期极短。中邦品牌若思突围，必需加强供应链柔性和正在地化研发才略，让产物能急迅跟上方向市集的文明热门。

　　Lululemon的“卖不动”并不料味着运动衣饰的天花板曾经到来，相反，行业整个仍正在拉长。真正的教训正在于：即使是头部品牌，假若落空改进、太过依赖旧故事，也会急速落空消费者的青睐。

　　对正正在环球化的中邦运动衣饰品牌而言，这是一个合于异日的预演。市集正在拉长，但蛋糕不会主动分到每一面手里。真正能走得远的，肯定是那些既懂得改进、勇于分别化，又能急迅与当地文明发作结合的玩家。返回搜狐，查看更众